Uno de los primeros secretos de la publicidad revelado al gran público fue que el sexo vende.
El amor vende quizás tanto como el sexo, pero somos menos conscientes de ello y es aceptado de mejor manera; una prueba de esto es el 14 de febrero.
En esa fecha, México celebraba “El Día del Amor y la Amistad”, pero en los últimos años se ha erigido exclusivamente como “El Día del Amor” y no en pocos lugares como “El Día de los Novios”.
Este no es un artículo que ahondará en la historia del “Día de San Valentín”, pero para contexto, valga mencionar que la primera celebración del 14 de febrero, como día dedicado a la manifestación del amor, fue en el año 494 de nuestra era.
ECONOMÍA Y RELACIÓN DE PAREJA
En lo que sí importa indagar un poco de historia es en las relaciones de pareja, para ver la evolución que tuvo hasta nuestros días y su relación con la economía y más concretamente con el mercantilismo.
Desde la prehistoria, la relación de pareja tenía como objetivo primordial la reproducción de la especie. Una tribu, entre más integrantes tuviera era más fuerte. Tenía más manos para realizar las tareas para la supervivencia del grupo. Es ante esta necesidad pragmática que en gran cantidad de tribus se da la poligamia.
El paso de tribus nómadas a tribus sedentarias, con la agricultura y el pastoreo como fuentes de sustento, no cambió en gran medida la relación de pareja. Luego llegaron los albores de la Historia y entre sus primeros cuatro siglos, la esclavitud fue un nuevo motor de la economía.
En los siguientes siglos, entre el IV y el VIII, se consolidan los reinos y se instituye el feudalismo como sistema productivo. Los señores, dueños de las tierras, son prácticamente dueños de sus siervos, quienes cambian su fuerza de trabajo por sustento.
MUJER: MONEDA DE CAMBIO
Pero es en las casas señoriales, en las monarquías, donde se produce un cambio en las relaciones de pareja; las mujeres ya no sólo son agentes de procreación, ahora también son monedas de cambio, es decir: valores que propician alianzas mediante el matrimonio, para extender posesiones terrestres que equivalían a mayor poder.
Llegamos así a la Edad Media, que para efectos académicos se ubica desde la caída de Constantinopla en el siglo V, hasta la caída del Imperio Romano, o el descubrimiento de América en el siglo XV. La mujer como objeto se mantuvo vigente prácticamente durante todo ese periodo, con una gran excepción.
En el siglo XI los juglares y trovadores empiezan a cantar a la mujer como un ente idealizado, inalcanzable o por lo menos prohibido. Es la moda en las cortes monárquicas. Es una expresión artística. Pero sucede lo que en muchos otros periodos después ocurrirá: la vida intentará imitar al arte. Los caballeros de la realeza buscarán tener amoríos extramatrimoniales seduciendo doncellas y, aunque aparentemente secreto, será bien visto.
AMOR GALANTE
Esta nueva visión de la mujer como objeto de deseo surge de manera paralela a la consolidación de la burguesía, ese segmento poblacional que descubre que no necesita servir a los señores feudales, si se dedican a vender las artesanías o explotar los oficios ajenos al pastoreo y la agricultura.
Los mercaderes dejarán por amplios periodos sus casas para realizar largos viajes de compraventa de todo tipo de productos, amasando así grandes fortunas. De este modo, se multiplican las casas con mujeres solas, susceptibles de ser cortejadas. Se consolida así el ‘fin’amor’ (amor cortés o amor galante), temprano precursor de lo que siglos después sería el Romanticismo.
Aparejado a este cambio social, también surge un cambio cultural. Hasta el siglo XII la literatura era para todo público, sin distinción. Es decir, no había literatura dedicada sólo a hombres, niños o mujeres. Y a partir de este siglo surgen tales clasificaciones.
Por primera vez se tiene un principio de conciencia sobre el concepto de la infancia y surge una literatura didáctica y aleccionadora para los niños, cono guías de apoyo para su formación de acuerdo a las expectativas de su sociedad.
En tanto la literatura para mujeres exaltaba los sentimientos de éstas, la dulzura, la maternidad, la fidelidad, el amor al esposo y a los niños y la confianza en la gestión del hombre. Delineando también lo que su sociedad concebía como el ideal femenino.
La historia prosigue su marcha refinando estos modelos de una sociedad segmentada, alcanzando, en el tema del amor galante, obras cumbre como Romeo y Julieta de Shakespeare en el siglo XVI.
EL MUNDO DESENCANTADO
Para el siglo XVII, las fisuras en el sistema feudal generadas por la burguesía empiezan a cobrar facturas. Grandes migraciones de los campos a la ciudad para integrarse a una incipiente economía capitalista basada en talleres de oficios y nacientes industrias.
Pero la burguesía sufre un estancamiento y el feudalismo, ya con menos fuerza de trabajo y grandes extensiones territoriales para atender, provocan una crisis económica que sume a la sociedad en el desencanto, ante un futuro incierto y sombrío.
En un esfuerzo de reacción, el mundo voltea hacia la ciencia como posible tabla de salvación. Será la razón la que guíe de nuevo a la luz. Surge así la Ilustración o Siglo de las Luces, que aplicando ciencia a la práctica, generará la Revolución Industrial para rescate de la economía.
MODELO AGOTADO
El mundo obtiene su respiro. La monarquía recupera poder. La nobleza y los clérigos mantienen sus privilegios. La razón, en principio invocada como salvación de la sociedad, deriva en despotismo ilustrado, manteniendo a los pobres en la miseria y a los monarcas en la opulencia.
Pero la burguesía no es un sector a menospreciar y empieza a impulsar ideas libertarias que desembocarán en la Revolución Francesa, promoviendo un modelo humanista.
Surgirá, en el siglo XIX el Romanticismo, movimiento sociocultural que rechaza las ideas de la Ilustración y por antagonismo abrazan lo contrario, es decir: la revaloración del sentimiento sobre la razón, la superstición y la fantasía sobre la ciencia, el libertinaje y los excesos sobre la contención.
EL TRIUNFO DEL AMOR
Y es con los románticos con quienes se impone la exaltación de los sentimientos y el amor como ideal. Y como es obvio, esto recalará en las relaciones de pareja. Ahora lo que importa, por encima de lo demás, es el amor. Fuera alianzas, fuera conveniencia, fuera imposiciones: un hombre y una mujer estarán juntos exclusivamente por amor.
Pero el Romanticismo, como todos los ideales, es imposible, al menos en todos sus preceptos. Pero cala hondo, tan hondo, que aún en la segunda década del siglo XXI sigue haciendo sentir sus efectos.
EL AMOR EMPAQUETADO
Marshal McLuhan, uno de los comunicólogos más relevantes de la historia, escribió “La Cultura es nuestro negocio”. Un estudio donde demostraba que la publicidad profesional, más que propaganda de productos, es modeladora de conductas, para orientarlas al consumo.
McLuhan señalaba llanamente que los medios de comunicación de masas son utilizados por las agencias publicitarias para crear cultura, entendida esta como convencionalismo de tendencias.
Fue así que se descubrió que el sexo vende, si al consumidor se le promete obtenerlo, potenciarlo o exacerbarlo, si adquiere el producto indicado.
Lo mismo ocurre con el amor, pero a un nivel más amplio, profundo y sutil.
Los medios tradicionales: prensa, radio, televisión, cine y aún los emergentes: redes sociales, internet, contenidos bajo demanda, siguen fomentando el ideal romántico como modelo para la vida de pareja.
Y sobre esta base cultural, la industria de la publicidad sigue tejiendo sus mensajes para hacernos comprar. Sigue convenciéndonos que para demostrar el amor, siempre, pero sobre todo en una fecha tan especial como el 14 de febrero, necesitamos comprar un regalo extraordinario para nuestra pareja.
El amor vende. Nosotros compramos. Salvo que cobremos conciencia de los hilos que intentan movernos.
